ขายตัดราคา เป็นสิ่งที่คนทำตลาด Online Marketing หรือคนที่ขายของออนไลน์ เจอกันอยู่เป็นประจำ โดยเฉพาะคนที่อยู่ใน Marketplace Platform เช่น Lazada Shopee เรียกว่าแทบจะ ชาชิน ไปแล้วกับการตัดราคา เพราะเป็นช่องทางที่เรียกได้ว่า ความแตกต่าง แทบไม่มี (นอกจากรีวิว) สู้กันด้วย ราคา เพียงอย่างเดียว จนหลายๆ คนบอกว่า การตัดราคาเป็นกลยุทธที่สิ้นคิด และคนไทยชอบใช้มากที่สุด
ขายตัดราคา มีกันทุกประเทศ ทั่วโลก
ในช่วงก่อน โควิด 19 ราวๆ ปี 2017-2018 ผมได้เข้าร่วมสัมมนาที่มีผู้สอนจาก Taobao / Alibaba มาสอนอยู่หลายครั้ง และคำถามที่ผู้ร่วมเข้าสัมมนาถามช่วงนั้นก็คือ เราจะทำยังไงกับการที่มีคู่แข่งขายสินค้าเดียวกัน แล้ว ตัดราคากัน คำตอบที่ได้จากผู้สอนครั้งนั้นคือ เราไม่ต้องกลัวเรื่องการตัดราคาหรอก มันจะผ่านไป และผ่านไปอย่างรวดเร็ว แล้วเค้าก็ยกตัวอย่างถึง คนที่ขายเก้าอี้พลาสติก หรือ กาละมังพลาสติก ในประเทศจีน
มีบริษัทผลิต เก้าอี้ หรือ กาละมัง พลาสติกในจีน ทำสินค้าเหล่านี้ขายอยู่ในราคาระดับกลางค่อนไปทางสูง จนกระทั่งวันหนึ่ง มีโรงงานผลิตสินค้าประเภทเดียวกันเข้ามาในตลาด แล้วเริ่มทำการขายตัดราคา ทำให้เจ้าของบริษัทที่ขายมาก่อน รู้สึกว่าต้องทำอะไรสักอย่าง เค้าก็เลย ผลิตสินค้าประเภท เก้าอี้พลาสติก กาละมังพลาสติก ออกมาหลายๆ แบรนด์ ทั้งแบรนด์ระดับราคาต่ำ ราคากลาง ราคาสูง แล้วตัดราคาแข่งกับทุกโรงงานที่อยู่ในระดับเดียวกัน เพื่อเอาชนะทั้งตลาด ใช้เวลาไม่กี่ปีก็กินรวบตลาดทั้งหมด
ผมอึ้งกับคำตอบนี้จากผู้สอนจาก Taobao / Alibaba ไปสักพักใหญ่ ซึ่งผมก็เชื่อว่าคนเข้าร่วมสัมมนาคนอื่น ก็คงรู้สึกคล้ายๆ กัน ว่ามันเป็นหนึ่งในกลยุทธแก้ปัญหาการตัดราคาแบบคนจีนที่น่ากลัวและได้ผล แต่คงไม่ใช่วิธีที่คนธรรมดาหรือผู้ขายสินค้าออนไลน์ทั่วๆ ไปจะทำได้ง่ายๆ
Product 4-Level สินค้า 4 ระดับ
หากเราจะอธิบายเรื่อง การตัดราคา เกิดขึ้นได้อย่างไร และ เราจะหลุดพ้นจากปัญหาการตัดราคาได้อย่างไร ทฤษฎีที่เข้าใจง่ายอันหนึ่งคือ Product 4-Level นั่นเอง
Level 1 – สินค้าเหมือนกัน สู้กันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
ถ้าสินค้าหรือบริการเหมือนกันทุกอย่าง สิ่งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ จึงอยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียว ใครถูกกว่า ก็จะซื้อคนนั้น รวมถึงผู้ขายสินค้าและบริการเหล่านั้น ก็อาจจะมีแค่กลยุทธเดียวที่จะสร้างความแตกต่างได้ นั่นคือ ขายตัดราคา ดังนั้น สินค้าที่อยู่ใน Level นี้จึงตัดราคากันอย่างบ้าคลั่ง
Level 2 – สินค้าที่แตกต่าง ด้านฟังก์ชั่นบางอย่าง
ดังนั้น เพื่อขายในราคาที่สูงกว่าคนอื่น หลายๆ คนจึงมุ่งไปที่ สร้างความแตกต่างอะไรสักอย่าง เมื่อสินค้าไม่เหมือนกัน ก็ไม่จำเป็นต้องขายในราคาที่เท่ากัน และถึงขายในราคาที่เท่าเดิม ก็มีโอกาสขายได้มากกว่าเพราะสินค้าเราอาจจะพัฒนาฟังก์ชั่นบางอย่างให้ดีขึ้นมา
ซึ่งส่วนใหญ่การทำให้สินค้าแตกต่างทางด้านฟังก์ชั่น มักจะหนีไม่พ้นในเรื่อง ทำใหญ่ขึ้น ทำให้มีสีสันหลากหลายมากขึ้น ทำให้ใช้งานได้นานขึ้น เพิ่มความจุ ขนาด เพิ่มการทำงานให้หลากหลายมากขึ้น และอื่นๆ อีกหลากหลายวิธีการ
แต่สิ่งหนี่งที่ต้องเข้าใจคือ การสร้างความแตกต่างด้านฟังก์ชั่น ส่วนใหญ่แล้ว จะสามารถทำตามกันไม่ยากนัก และใช้เวลาไม่นาน อาจจะ 1-6 เดือน (ยกเว้นว่าเป็นฟังก์ชั่นที่ใช้เวลาในการพัฒนาสูงมากจริงๆ เช่น การเชื่อมต่อกับ App ทางมือถือ วิธีนี้สินค้าที่มาจากค่าย Xiaomi ชอบใช้ หรือ ฟังก์ชั่นใหม่พิเศษที่ไม่เคยมีการนำมาใช้มาก่อน ก็อาจจะทำการจดสิทธิบัตร) เราจึงต้องมีการพัฒนาสินค้าอยู่เรื่อยๆ เพื่อนำหน้าคู่แข่งรายอื่นๆ อยู่เรื่อยๆ นั่นเอง
Level 3 – แตกต่าง ด้วยการบริการ
แม้ว่าใน Level 2 การสร้างความแตกต่างด้านฟังก์ชั่น จะเป็นกลยุทธที่ดี และทำให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างได้ง่ายและชัดเจน แต่ด้วยข้อจำกัดบางอย่าง เช่น การจะคิดหาฟังก์ชั่นใหม่ตลอดเวลา เป็นเรื่องยาก และบางครั้งทำไม่ได้ในบางกรณี หรือ สินค้าที่เราขาย มาถึงจุดที่ตอนนี้ก็คิดไม่ออกแล้วว่าจะทำให้แตกต่างกว่านี้อย่างไร หรือ อาจจะเป็นเพราะข้อจำกัดของโรงงาน ไม่สามารถทำตามความต้องการของเราได้ หลายๆ คนที่พยายามหลีกเลี่ยงการ ขายตัดราคา จึงมุ่งไปที่ การบริการ เพื่อสร้างความแตกต่าง
ถ้าพูดถึงเรื่อง การบริการ แล้วนั้น คนที่ขายสินค้าออนไลน์เป็นหลัก มักจะมีปัญหาคิดไม่ออกว่า จะสร้างการบริการให้แตกต่างยังไง และมักจะคิดวนกลับมาแค่ว่า บริการที่เหนือกว่าคนอื่น คือ การตอบแชตเร็ว จัดส่งเร็ว หากมีปัญหาก็เซอร์วิสเต็มที่ มีการรับประกันสินค้า 7-14 วัน ถ้าทำแบบนี้ได้เหนือกว่าคนอื่นแน่นอน ต้องบอกว่า การมาของ Lazada Shopee ทำให้การบริการที่ว่ามาข้างต้นเหล่านี้ เป็นเรื่องธรรมดาๆ เพราะด้วยกฎของ Lazada Shopee ที่บอกว่าทุกร้านต้องทำแบบนี้เป็นมาตรฐาน และร้านที่ทำได้ดี จะได้เลือกเป็น ร้านแนะนำ หรือ LazPick และจะได้ความพิเศษบางอย่าง หลายๆ ร้านก็ทำตามมาตรฐานเหล่านี้ได้ และลูกค้าก็มองว่าเป็นเรื่องปกติไป
อีกอย่าง การตอบแชตเร็ว จัดส่งเร็ว เซอร์วิสเต็มที่ รับประกันสินค้า 7-14 วัน เป็นเรื่องที่ทำตามกันได้ง่ายมาก เรียกว่าง่ายกว่า Level 2 พัฒนาสินค้าซะอีก เพราะถ้าตั้งใจว่าเราจะตอบแชตเร็ว ส่งเร็ว เซอร์วิสดี มีรับประกัน เราทำได้ทันทีตอนนี้เลย ไม่จำเป็นต้องรอ 3 เดือนค่อยทำ อยู่ที่ความตั้งใจว่าจะทำหรือไม่ทำล้วนๆ
แล้วบริการเพื่อสร้างความแตกต่างให้ได้ มันต้องทำอย่างไรกันแน่
คำตอบคือ ขึ้นอยู่กับธุรกิจและสินค้าของเราเอง ไม่มีใครรู้จักธุรกิจของเราได้ดีกว่าตัวเราเอง ไม่มีคำตอบไหนที่จะครอบคลุมไปทุกอย่าง ไม่มีบริการไหนที่เหมือนกันสำหรับธุรกิจที่ต่างกัน สิ่งที่เราต้องทำก็เหมือนกับ Level 2 คือ เราต้องคิดหาการบริการที่แตกต่างจากคนอื่นขึ้นมาให้ได้ อาจจะเป็นเรื่องของ การติดตั้งประกอบถึงที่ การเข้าบริการตรวจสอบทุก 6 เดือน หรือ การบริการสอนออนไลน์ให้แก่ผู้ที่ซื้อสินค้าของเราไป ซึ่งถ้าเราเชี่ยวชาญและเข้าใจในธุรกิจและสินค้าของเรามากพอ เราจะสามารถคิดบริการที่เหนือกว่าทุกคนในตลาดได้
แต่ก็เช่นเดียวกันกับ Level 2 แม้ว่า Level 3 จะสร้างความแตกต่าง และทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้ สินค้าหรือบริการ จากเรา ยอมจ่ายเงินแพงขึ้น แก้ปัญหาการขายตัดราคาได้ระดับหนึ่ง แต่อย่างไร การบริการยังคงสามารถทำตามกันได้อยู่ดี อาจจะทำให้เราเหนือกว่าคู่แข่งสักพักหนึ่ง ก่อนที่จะต้องคิดหาวิธีที่แปลกใหม่อีกครั้ง
Level 4 – แตกต่างด้วยประสบการณ์ที่ให้ได้
แม้ว่าเราจะพัฒนาสินค้าให้แตกต่าง และ มีบริการที่แตกต่าง เหนือกว่าคนอื่นๆ ในตลาด เพื่อแก้ไขปัญหาเรื่องการ ขายตัดราคา แล้ว ต้องยอมรับว่า ด้วยเทคโนโลยี การแข่งขันที่สูง และความสามารถที่มากขึ้นของผู้คน การก้อปปี้หรือการเลียนแบบ เป็นเรื่องที่เราหลีกเลี่ยงได้ยาก ทำให้สินค้าที่เราอาจเคยทำให้อยู่ใน Level 2 หรือ Level 3 เมื่อทุกคนตามทันกันหมด สินค้าเหล่านั้นก็ย้อนกลับมาเป็น Level 1 เหมือนเดิม และต้องเริ่มต้นกันใหม่ คิดหาฟังก์ชั่นและบริการใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยง การขายตัดราคา กันอีกครั้ง ในบางครั้งก็เหมือนกับเป็นเรื่องที่ไม่มีที่สิ้นสุด
ใน Level 4 จึงเป็นเรื่องที่ การทำตามกันเป็นไปได้ยากมาก หรืออาจจะแทบเป็นไปไม่ได้เลย นั่นคือ เรื่องของประสบการณ์ มีคำกล่าวหนึ่งที่น่าสนใจว่า คนมีเงิน (หรือไม่มีเงินก็แล้วแต่) ในยุคนี้ นอกจากเรื่องของหรูหรา แบรนด์เนมแล้ว สิ่งที่ยอมเสียเงินให้อีกเรื่องหนึ่งคือ ประสบการณ์
แล้วการขาย ประสบการณ์ มันคืออะไร ต้องทำยังไง?
ต้องยอมรับว่า ประสบการณ์ เป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ เป็นเรื่องของความรู้สึก การอธิบายให้เข้าใจจึงอาจจะต้องใช้ตัวอย่างมากกว่า เช่น
- ทำไม เราถึงยอมจ่ายเงินให้ลูกเข้าเรียนโรงเรียนดังๆ โรงเรียนดีๆ โรงเรียนแพงๆ หรือ โรงเรียนอินเตอร์ ทั้งๆ ที่โรงเรียนใกล้บ้านก็ไม่ได้แย่
- ทำไม เราถึงต้องการขับ Super Car ทั้งๆ ที่รถทั่วไป ก็พาเราไปถึงจุดหมายได้ไม่ต่างกัน
- ทำไม เราต้องนั่งเครื่องบิน Business Class ทั้งๆ ที่ Economy Class ถูกกว่า 5 เท่า และยังพาเราไปถึงจุดหมายพร้อมๆ กัน
- ทำไม เราถึงต้องกินร้านอาหาร Michelin Star ทั้งๆ ที่กินที่อื่นก็อร่อยและอิ่มเหมือนกัน
- ทำไม เราต้องใช้ของแบรนด์เนม ทั้งๆ ที่ สินค้าทดแทนมีอยู่มากมาย ราคาถูกกว่า และใช้ดีเช่นกัน
- ทำไม เราเลือกโค้ชฟิตเนสส่วนตัวที่ค่าตัวแพงมาก ทั้งๆ ที่บางครั้ง อยู่ที่วินัย และ การกินอาหาร ของเรามากกว่าที่จะทำให้เราได้หุ่นและสุขภาพดีตามต้องการ
- ทำไม เราต้องเลือกไปเที่ยวในสถานที่ลำบาก ทำอะไรท้าทาย หรือ ไปต่างประเทศไกลๆ ทั้งๆ ที่เที่ยวในประเทศตัวเองอาจจะสบายกว่า ได้พักผ่อนมากกว่า
แน่นอนว่า ทั้งหมดนี้ เราไม่สามารถที่จะใช้ Logic ในการคิดหาความเหมาะสม ความคุ้มค่า ออกมาได้ เพราะคนเรายอมจ่ายเงินเพื่อสิ่งเหล่านี้ ไม่ได้มองที่ความเหมาะสม หรือ ความคุ้มค่า แต่มองไปที่ ประสบการณ์ ที่จะได้รับ
สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ ประสบการณ์ เหล่านั้น จะขายดีมากๆ เมื่อ มันอัพขึ้นอวดบน Social Media ได้ อาจจะเรียกได้ว่า การมาของ Social Media ทำให้สินค้าประเภทที่ขายประสบการณ์ เป็นสินค้าที่แตกต่าง และ เหนือกว่าทุกสินค้า ขึ้นมาทันทีนั่นเอง
แล้วในมุมมองของคนทำธุรกิจ ขายสินค้าและบริการ เราจะพัฒนาไปถึง ขายประสบการณ์ ได้อย่างไร ?
หลักการที่ง่ายที่สุดก็คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าได้ใช้สินค้าหรือบริการจากเราแล้ว ถ่ายรูปหรือวีดีโอ ขึ้น Social อวดได้ หรือ ภูมิใจที่จะอวดสินค้าหรือบริการบน Social Media นั่นเอง ส่วนวิธีการที่จะทำให้สินค้าหรือบริการยกระดับไปที่การขาย ประสบการณ์ ได้ มีหลากหลายแนวทาง ซึ่งต้องอาศัย ความเข้าใจในธุรกิจของตัวเอง ตัวสินค้า การตลาด ปัจจัยภายนอก และอีกหลายอย่าง โดยไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ความหรูหรา หรือ ราคาแพง เพียงอย่างเดียว ตัวอย่างสินค้าที่ขายประสบการณ์ เช่น
- รถ Super Car ที่ทำให้เราได้รับประสบการณ์ความหรูหรา การบริการอีกระดับ หรือ การปฎิบัติอีกแบบ เมื่อคนรู้ว่าเรามี Super Car มีช่องจอดรถพิเศษตามห้าง และถ่ายรูปคู่รถขึ้น Social Media ได้เสมอ
- นาฬิกา กระเป๋า เสื้อผ้า แบรนด์เนม ให้ความรู้สึกเช่นเดียวกับรถ Super Car ถ่ายรูปขึ้น Social Media แบบไม่ตั้งใจอวดนักได้
- Hold’em Denim แบรนด์ยีนส์หรูของไทย ราคา Luxury และเป็นการบอกผู้อื่นกลายๆ ว่า คนใส่ Hold’em Denim ขับ Super Car
- ร้านอาหารเจ๊ไฝ ที่ให้ประสบการณ์ร้านอาหาร Michelin Star ซึ่งแม้แต่ Jack Ma ผู้ก่อตั้ง Alibaba ก็ต้องมากิน และแน่นอนว่าผู้มากินอาหารเจ๊ไฝ ต้องถ่ายรูป ไข่เจียวปู ขึ้น Social Media
- ร้านอาหาร Rooftop ต่างๆ ที่บรรยากาศดี ราคาแพง ถ่ายรูปขึ้น Social Media สวย
- เครปป้าเฉื่อย ที่ให้ประสบการณ์การรอคอยอาหารที่ยาวนาน อวดขึ้น Social Media ถึงความอดทนในการรอ
- โค้ชแสตมป์ Let’s Fit Studio กับค่าโค้ชฟิตเนสส่วนตัว ในราคาค่าคอร์ส 6xx,xxx บาท ถ่ายรูปความหุ่นดีขึ้น Social Media ได้เสมอหลังจบคอร์ส
- ครูส้ม เด็กหอ ค่าคอร์ส 3xx,xxx บาท กับครูอสังหาริมทรัพย์คนดัง พลังงานเหลือล้น ที่ลูกศิษย์ทุกคนประกาศว่าตัวเองเป็นลูกศิษย์ครูส้มลง Social Media
- Baby Lovette แบรนด์เสื้อผ้าเด็กคุณภาพ ที่ขายหมดหลักหมื่นชิ้นภายในไม่ถึงนาที ให้ประสบการณ์การแย่งกันซื้อบน Online และราคามือสองที่แพงกว่ามือหนึ่ง รวมถึงอวดรูปน่ารักๆ ของลูกขึ้น Social Media ด้วย
- สวนสนุก Disneyland ที่ต้องยอมรับว่าราคาค่าเข้าแพง และราคาสินค้าและอาหารในสวนสนุกยิ่งแพง แต่ก็ให้ประสบการณ์กับครอบครัวที่ยอดเยี่ยม และแน่นอนว่าถ่ายรูปลง Social Media ได้ดูดีเสมอ
ซึ่งจากตัวอย่างจะเห็นว่า การขายประสบการณ์ จะเป็นเรื่องของ ตัวสินค้า หรือ เจ้าของสินค้า มีชื่อเสียง และ เป็นที่รู้จัก มากกว่าจะเป็นเรื่องของ ฟังก์ชั่น การบริการ ความคุ้มค่า ดังนั้น การขายประสบการณ์ จึงค่อนข้างเกี่ยวข้องกับการทำแบรนด์สินค้า หรือ แบรนด์เจ้าของ Personal Branding มากกว่า ซึ่งก็คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าเป็นสินค้าหรือบริการนี้ จะต้องเป็น คนๆ นี้ หรือ ต้องเป็น สินค้านี้ เท่านั้น ถึงจะเรียกว่าใช่ ถ้าเป็นคนอื่น หรือ สินค้าอื่น ยังไงก็ไม่ใช่ เป็นเรื่องของความรู้สึก มากกว่า Logic การคิด นั่นเอง
ดังนั้น การขายประสบการณ์ เพื่อหลีกเลี่ยง การขายตัดราคา จึงมีหลักการอยู่ 2 อย่าง นั่นก็คือ
- ทำให้สินค้า หรือ เจ้าของสินค้า เป็นที่โด่งดัง มีชื่อเสียง จนลูกค้ารู้สึกว่าต้องเป็นสินค้านี้ หรือ ต้องเป็นคนๆ นี้เท่านั้น
- ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าใช้สินค้านี้ หรือได้รับบริการจากคนนี้แล้ว สามารถถ่ายรูปอวดบน Social Media ได้
และเมื่อเรามาถึงจุดนี้ได้ ราคาตลาด ก็ไม่ใช่เรื่องที่เราต้องสนใจอีกต่อไป
สรุป
การขายตัดราคา เป็นกลยุทธที่ง่ายและมีประสิทธิภาพสูงมาก สำหรับการเข้าตลาดหรือการต่อสู้กันในตลาดที่มีสินค้าประเภทเดียวกัน ซึ่งในมุมมองของผู้ขายสินค้าและบริการ เรามักจะหลีกเลี่ยงเรื่องของการตัดราคาไม่ได้ และเป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องพัฒนา สินค้าและบริการ ให้ดีขึ้นเสมอ เพื่อความสามารถในการแข่งขันและทำให้สามารถตั้งราคาได้ตามต้องการ แต่อย่างไรก็ตาม การพัฒนาสินค้าและบริการ มักจะมีข้อจำกัดเมื่อไปถึงจุดๆ หนึ่ง คู่แข่งในตลาดก็จะสามารถทำตามทันกันหมด วิธีแก้ไขคือมุ่งไปสู่ การขายประสบการณ์ แทน ซึ่งหลักการสำคัญของการขายประสบการณ์จะอยู่ที่ สินค้าหรือบริการเหล่านั้น จะต้องถ่ายรูปโชว์ขึ้น Social Media ได้ โดยทำให้ลูกค้ารู้สึก ภูมิใจ ประทับใจ ที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการเหล่านั้นนั่นเอง เมื่อถึงจุดนี้แล้ว การขายตัดราคา ก็จะไม่เป็นปัญหาสำหรับเราอีกต่อไป
